Laboratórium neuromarketingu Fakulty manažmentu, ekonomiky a obchodu

Laboratórium neuromarketingu vzniklo na Fakulte manažmentu, ekonomiky a obchodu (FMEO) v roku 2020. Problematikou neuromarketingu sa však výskum na fakulte začal zaoberať už od roku 2016, kedy bol úspešne schválený vedecko-výskumný grantový projekt 1/0909/16 – VEGA Výskum determinantov rozhodovania v rámci obchodného manažmentu, manažmentu predaja, pri súčasnom zohľadňovaní personálnych a psychologických aspektov obchodu a analýza možných implikácií v neuromarketingu.

Na tento projekt nadväzoval ďalší, konkrétne 1/0807/19 – VEGA Výskum determinantov obchodného správania a účinkov marketingu v oblasti pôsobenia neuromarketingu a vzťahu k neurolingvistickému programovaniu. Laboratórium tak malo nielen dostatočnú vedeckú teoretickú základňu, ale aj finančnú podporu, vďaka čomu bol umožnený jeho vznik. Založenie Laboratória neuromarketingu sa prirodzene vyvinulo z vedeckej činnosti Katedry marketingu a medzinárodného obchodu a Katedry manažérskej psychológie na FMEO, vzhľadom na ich marketingové a spotrebiteľské zameranie.

V súčasnosti prebieha riešenie projektu 1/0428/23 – VEGA Výskum podvedomých reakcií zákazníkov s využitím eye-trackingu a ďalších nástrojov tvoriacich neuromarketingové inštrumentárium. Aj vďaka tomuto projektu je možné dovybaviť laboratórium ďalšími neuromarketingovými zariadeniami.

Neuromarketing využíva neurovedu na odhalenie podvedomých procesov rozhodovania spotrebiteľov. Neuromarketéri študujú mozgové a biometrické reakcie, ako aj spotrebiteľské správanie, aby pochopili a vysvetlili, ako spotrebitelia cítia, myslia a konajú. Neuromarketéri dokážu odpovedať na otázky ako:

• Do akej miery je produkt žiadaný?
• Aké emócie vyvoláva propagácia?
• Ktorá reklama je najúčinnejšia?
• Aká cena je pre spotrebiteľa neprijateľná?
• Ako sa spotrebitelia cítia na mieste predaja?

Obsahom práce Laboratória neuromarketingu je výskum spotrebiteľských reakcií na rôzne marketingové podnety pomocou zberu biometrických dát. Výskum prebieha aj za aktívnej účasti študentov, čím obohacuje vzdelávací proces o praktické a inovatívne metódy. Študenti študijných programov Manažment a Obchodný manažment a marketing na FMEO tak získavajú priame praktické poznatky o neuromarketingu a spotrebiteľskom správaní.

Vybavenie Laboratória neuromarketingu FMEO ponúka:

Meranie GSR/EDA (kožno-galvanického odporu kože) – prístroj dokáže zaznamenávať aj najmenšie vzrušenie vďaka mikropoteniu na prstoch. Týmto je možné monitorovať emocionálnu reakciu na marketingové podnety.

EYE-TRACKING (sledovanie pohybu očí) - Sledovanie pohybu očí po obrazovke umožňuje zaznamenávať a analyzovať reakcie na multimediálne podnety: obrázky, videá, či webové stránky. Výsledkom sú tepelné mapy a výstupné metriky oblastí záujmu (AOI), ako je čas do prvej fixácie a strávený čas očí na danom mieste.

Monitor dýchania – hrudný pás umožňuje sledovať zmeny v rytme dýchania, ktoré poukazujú na prežívané emócie.

Monitor srdcového tepu a telesnej teploty – výkyvy môžu poukazovať na emočné zmeny.

V budúcnosti plánuje Laboratórium neuromarketingu rozšírenie o ďalšie technológie, ako napríklad:

Meranie FEA (analýza mimiky tváre / povrchové emócie) – pomocou analýzy výrazu tváre je možné otestovať vplyv akéhokoľvek obsahu, produktu alebo služby, a to vďaka vyvolanému emocionálnemu vzrušeniu a reakcie tváre. Vyjadrené emocionálne stavy sú detekované v reálnom čase pomocou plne automatizovaných počítačových algoritmov, ktoré zaznamenávajú výrazy tváre cez webovú kameru (vstavaná alebo externá). Meranie prostredníctvom tejto technológie je v súčasnosti zabezpečované externým dodávateľom.

Eye-trackingové okuliare – zariadenie využívajúce technológiu eye-trackingu, ktoré je možné využívať v teréne a sledovať, kam a ako dlho sa respondent pozerá.

Výsledky výskumu majú zároveň význam aj pre podnikovú sféru, a to v oblasti testovania existujúcich aj nových marketingových kampaní. Na FMEO PU pôsobí už 17 rokov jej Expertná a podnikateľská rada s vyše 40 členmi spomedzi mnohých regionálnych aktérov najmä z oblasti podnikateľskej sféry a v niektorých prípadoch aj z verejného sektora. Najmä manažéri obchodných podnikov vidia významné možnosti budúceho uplatnenia a efektívneho využitia neuromarketingu v obchodných prevádzkach, v mnohých obchodných procesoch a marketingových prístupoch, vo výskume spotrebiteľského správania, v manažérskych činnostiach a pod.

Na FMEO zároveň pôsobí aj Centrum transferu technológií a výsledkov výskumu. Vzájomná spolupráca novovzniknutého Centra transferu technológií a výsledkov výskumu a Laboratória neuromarketingu umožňuje napĺňať ciele oboch pracovísk. Výskum Laboratória neuromarketingu je prostredníctvom Centra transferu technológií a výsledkov výskumu podporovaný v oblasti inovácií, propagácie, medializácie výsledkov a ďalších činností.